"La IA no es magia ni un efecto especial: es una herramienta transversal que ya está transformando la manera en que nos relacionamos con los consumidores", afirmó Cristina Lera , moderadora del encuentro y miembro de la Comisión de IA de IAB Spain
Así se evidenció en el I Encuentro sobre Inteligencia Artificial y Marketing Digital organizado por IAB Spain , una jornada que, lejos de incurrir en euforias tecnológicas, se propuso diseccionar -con rigor, matices y una mirada crítica- las luces y sombras de esta tecnología que redefine los límites de la industria.
El encuentro abordó los desafíos inmediatos que la IA impone a empresas, profesionales y legisladores . Desde los dilemas legales sobre la autoría de contenidos generados por algoritmos, hasta la preocupante dependencia europea de infraestructuras tecnológicas foráneas, pasando por las implicaciones neurológicas de delegar funciones humanas clave, el evento fue un termómetro preciso de un momento de transición.
Ética, legislación y gobernanza: el marco europeo ante el desafío global
Europa se encuentra en una encrucijada: legisla antes de que los modelos empresariales se consoliden, mientras Estados Unidos innova y China escala. El AI Act europeo , aprobado en 2024, prohíbe usos considerados de alto riesgo como la vigilancia biométrica o el scoring social, e impone normas específicas sobre transparencia, supervisión humana y mitigación de sesgos.
Carlos Rivadulla , abogado de ECIJA, subrayó que "la legislación europea pretende poner a la persona en el centro, pero eso implica costes de cumplimiento que podrían ralentizar la innovación". Las tensiones entre regulación y competitividad se perciben ya en el debate sobre modelos fundacionales europeos como Mistral , y en la crítica generalizada a la dependencia de gigantes tecnológicos como Amazon en servicios de cloud computing.
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Mesa redonda #IABencuentroia , Cristina Lera @IPG_Mediabrands sobre @IAB_Spain Spain, organiza su I Encuentro sobre IA y marketing digital .Oscar Ocaña @PRISA el 20% del tienpo lo pasamos en el móvil y el 70% de esa economía se va a EEUU. Tercero la atención y desarrrollo... pic.twitter.com/gARUBK8Pyd
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Creatividad aumentada o reemplazada: el mito de la IA como genio artístico.Alberto Mínguez (SomosNormmal),
Uno de los debates más repetidos en la jornada fue el miedo -o el mito- de que la inteligencia artificial sustituya la creatividad humana. Para Alberto Mínguez (SomosNormmal), la IA "no elimina al creativo, pero exige que este entienda cómo usarla como copiloto, no como piloto automático".
La capacidad de generar imágenes, textos, vídeos o campañas a gran velocidad puede llevar a una sobreabundancia sin criterio, una producción sin alma, como advirtió Pablo Rodríguez , de Loud Intelligence: "Sin una dirección creativa firme, las marcas perderán personalidad en medio de una marea de outputs indistinguibles".
#IABencuentroia , Cristina Lera @IPG_Mediabrands sobre @IAB_Spain Spain, organiza su I Encuentro sobre IA y marketing digital con voces líderes del sector semáforos legales ...Alberto minguez @SomosNormmal el dato que entra por el que sale... hipersegmentacion... e influéncers... pic.twitter.com/qIwGG45ct5
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A esta reflexión se suma la cuestión de los derechos de autor : ¿de quién es un contenido generado con IA? ¿Del humano que diseñó el prompt, de la plataforma que la entrenó, del cliente que lo encargó? El vacío jurídico sigue vigente.
"Garbage In, Garbage Out": la calidad del dato como nueva materia prima
La IA no hace milagros. Alimentada con datos defectuosos, sus resultados también lo son. Este principio, conocido como GIGO (Garbage In, Garbage Out) , fue repetido a lo largo de toda la jornada como advertencia central.
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Cristina Lera insistió en la necesidad de desarrollar estrategias robustas de gobernanza del dato , que no sólo velen por la privacidad, sino por la fiabilidad, actualización y relevancia contextual de la información que alimenta a los modelos de IA.
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En el contexto del marketing predictivo, la hiperpersonalización o el análisis emocional en tiempo real , la calidad del dato se convierte en un factor competitivo esencial y en una cuestión ética de primer orden.
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¿Influencers que no existen? Bienvenidos al futuro emocionalmente artificial
El fenómeno de los influencers virtuales abre un nuevo frente para marcas y consumidores. Figuras como Aitana , el primer avatar influyente español, son un ejemplo de personajes que "no comen ni duermen, siempre están disponibles y no se quejan".
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¿Pero pueden generar confianza? ¿Empatía? El reto está en cómo se perciben estas figuras. "El engagement puede caer en cuanto el usuario percibe que no hay nadie real detrás", admitieron los propios creadores de Aitana en el evento. El futuro del branding emocional parece ahora dividido entre lo auténtico y lo automatizado.
Riesgos geopolíticos, soberanía tecnológica y el elefante en la nube
Uno de los temas más espinosos fue la dependencia tecnológica europea , especialmente en lo referente a almacenamiento, entrenamiento de modelos y cloud computing. Con el 70% de la inversión publicitaria digital española canalizada por empresas estadounidenses, el desplazamiento del valor económico hacia fuera del continente preocupa a medios como Prisa Media .
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"El 20% del tiempo de la sociedad española se pasa en el móvil, consumiendo contenidos que no generan economía local. Y la IA puede exacerbar eso", advirtió Óscar Ocaña , director de marketing e innovación en Prisa.
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¿Y si hay un apagón digital? ¿Y si la infraestructura falla por un conflicto geopolítico? Las preguntas están sobre la mesa. Las respuestas, aún por llegar.
Neurología y pensamiento crítico: ¿qué parte del cerebro estamos apagando?
Más allá de la productividad y la eficiencia, hay una preocupación que late bajo la superficie: la posible atrofia de capacidades cognitivas esenciales en los humanos por delegar en exceso en las máquinas. El ejemplo del uso abusivo de Google Maps como símbolo de la pérdida de orientación espacial se extrapola ahora a la planificación, ideación y memoria.
"El problema no es que la IA haga las cosas. Es que dejemos de hacerlas nosotros", dijo Ocaña. Desde Legalitas , Primo Vázquez insistió en la necesidad de defender el pensamiento estratégico y el juicio humano como diferenciador clave frente a las herramientas automatizadas.
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Conclusión: "La IA no sustituirá a las personas, pero sí a las personas que no sepan usarla"
Lejos de posturas apocalípticas o tecnófilas, el I Encuentro de IAB Spain dejó claro que el futuro del marketing y la comunicación pasa por una convivencia crítica y estratégica con la inteligencia artificial . El talento humano, la creatividad, el juicio ético y el marco legal deben evolucionar en paralelo con la tecnología. O corren el riesgo de quedarse atrás.
La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futura para convertirse en un agente de transformación real y presente en el sector del marketing y la comunicación. Así lo demostró el I Encuentro sobre IA y Marketing Digital organizado por IAB Spain , que reunió a líderes del sector, expertos legales, creativos y tecnólogos con un objetivo común: descifrar, sin mitos ni triunfalismos, el verdadero impacto de la inteligencia artificial en la industria.
En palabras de Cristina Lera , moderadora del evento y miembro de la Comisión de IA de IAB Spain, "la IA no es magia ni un efecto especial: es una herramienta transversal que ya está transformando la manera en que nos relacionamos con los consumidores, y con implicaciones legales, creativas y sociales de gran calado". La sesión estuvo marcada por una mirada crítica, realista y multidisciplinar.
Luces, sombras y semáforos legales
Durante la jornada se abordaron las principales dimensiones que la IA está transformando en el entorno digital:
Tecnología con ética : se subrayó el papel de Europa como único continente que actualmente legisla en profundidad la inteligencia artificial, con un enfoque humanista. "Estados Unidos crea, China duplica, Europa legisla", recordaron en el debate
Derechos de autor y propiedad intelectual : ¿de quién es una imagen generada por IA?, ¿del creativo, del desarrollador, del cliente, del proveedor? Preguntas que aún exigen respuestas claras desde lo jurídico señaló Rivadulla
Influencers virtuales y mood targeting : se debatió sobre nuevas figuras digitales como Aitana , el primer influencer virtual español, o el uso de IA para analizar el estado emocional del usuario en publicidad en audio digital.
Dependencia tecnológica : se alertó sobre la falta de soberanía tecnológica en Europa frente al dominio de gigantes como Amazon en infraestructura cloud y el riesgo de apagones o conflictos geopolíticos que afectarían la continuidad operativa de sistemas de IA.
Cristina Lera IPG Mediabrands España en IAB Spain . « De la charla que hemos tenido me quedo con el hecho de que tenemos que tener un pensamiento crítico, tenemos que tener más sentido común, y ser más humanos. Me quedo también con que tenemos que dejar de hacer determinadas cosas, como fregar los platos y dedicarnos a leer libros y a pintar. La inteligencia artificial sin duda va a ser un facilitador....»
Óscar Ocaña (Prisa Media) - Enfatizó los efectos sociales y neurológicos de la IA, además del desplazamiento del valor económico hacia fuera de Europa. «La compañía ya mantiene acuerdos con distintos proveedores tecnológicos -entre ellos Microsoft , mediante su herramienta CoPilot AI - para asegurar que el contenido que producen se integre de forma segura, ética y controlada en los entornos donde se entrenan modelos de IA. "Nuestro contenido ya alimenta sistemas de inteligencia artificial, y por eso estamos poniendo mucho foco en gobernanza, formación interna y detección de casos de uso que realmente aporten valor", explicó.
Ocaña subrayó también el compromiso del grupo con la capacitación de sus equipos y la búsqueda de aplicaciones reales de IA "Estamos en un momento clave para redefinir nuestros modelos productivos. La IA no puede ser una moda ni un atajo: tiene que ser una herramienta que impulse el empleo, la innovación y el desarrollo económico".
Primo Vázquez (Legálitas) - Apostó por el binomio humano-IA y abogó por una implementación sensata.
Pablo Rodríguez (Loud Intelligence) - Defendió la IA como palanca innovadora para el audio digital.
Carlos Rivadulla (ECIJA) - Abordó con claridad los riesgos legales, regulatorios y de gobernanza empresarial.
Alberto Mínguez (@SomosNormmal) - Enfatizó el impacto creativo de la IA y la necesidad de desmitificar su aplicación.
Conclusiones del I Encuentro de IAB Spain sobre IA y Marketing Digital
Tema
Conclusiones clave
IA no es magia
Es una tecnología transversal, no un fin en sí misma. Requiere dirección humana, ética y diseño responsable.
Legislación europea
Europa lidera el marco legal global de la IA. Desde agosto de 2024, están vigentes normativas que regulan todo el ciclo de vida de los sistemas de IA.
Gobernanza en las marcas
Se recomienda establecer políticas internas de IA para definir su uso, control, límites éticos y responsables del tratamiento.
Derechos de autor
La creación por IA abre dilemas sobre propiedad intelectual: ¿el autor es el algoritmo, el operador o el cliente?
IA generativa vs. predictiva
Ambas coexisten. La generativa se ha popularizado, pero el Machine Learning predictivo lleva años aportando valor silencioso.
Influencers virtuales
Son omnipresentes, escalables y rentables, pero carecen de emociones humanas. Cuidado con el impacto en la empatía y la percepción de realidad.
Mood targeting
Publicidad emocional en audio digital gana relevancia gracias a la IA. Mayor recuerdo publicitario y segmentación basada en sentimientos.
Datos como base del éxito
La IA depende de datos limpios, etiquetados y bien estructurados. Sin una estrategia de datos clara, no hay IA eficaz.
Vulnerabilidad tecnológica
La infraestructura cloud europea es limitada. Dependencia de terceros (como Amazon Web Services) implica riesgos ante fallos o conflictos geopolíticos.
Conclusión: Capítulo 1, un nuevo paradigma
Este I Encuentro representa el inicio de una conversación imprescindible . Para Cristina Lera "no existen expertos plenos en IA, estamos todos aprendiendo y construyendo colectivamente este nuevo paradigma". Este evento no fue una conclusión, sino el comienzo de una hoja de ruta , con el objetivo de hacer de la inteligencia artificial un pilar ético, inclusivo y sostenible para el marketing del presente y del futuro...
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